La falacia del valor y el precio (o porqué el Branding y el Marketing estan condenados a entenderse)
“El ojo que ves no es
ojo porque tu lo veas;
es ojo porqué te ve.”
Machado
¿Qué pasa cuando se ha llegado al engagement necesario para captar potenciales clientes pero el precio final que pagan estos es demasiado alto? Una posible situación que sería quizá en el mejor de los casos provocaría un incremento en el deseo de adquisición (aspiración) de nuestro producto/servicio por parte del target. Pero habría también otro escenario posible que se situaría en una órbita más complicada ya que estaría acompañado de un sentimiento de rechazo que conduciría a un callejon sin salida por no conseguir el éxito esperado. En cualquiera de los dos casos, la Marca podría estar expuesta a emociones contradictorias y peligrosas para su imagen caso que además podría poner en peligro todo el esfuerzo hecho. ¿Ha sido un problema de segmentación, de pricing o simplemente una mala implementación de la estrategia de branding?
El precio como medición monetaria externa de los beneficios de un producto/servicio y su valor percibido internamente por el sujeto entran en conflicto cuando la percepción de lo que es (el precio que tiene el producto) y lo que debe ser (lo que yo pagaría por el producto) no concuerdan desde el punto de vista del consumidor. Este tipo de situaciones se dan muchas veces como consecuencia de no haber hecho una segmentación adecuada, la comunicación de los valores del producto/servicio ha sido ineficiente, no se ha testeado el nivel de elasticidad del precio suficientemente…o quizá nuestra Marca ha creído ser quien no era generando un valor aparente que distaría mucho del “real”.
Metafóricamente hablando, el Marketing es espacial y el Branding temporal. La buena gestión de estas dos dimensiones lleva al éxito. El Branding en su misión de crear y gestionar valores de Marca y el Marketing como generador de espacios apropiados no pueden darse la espalda. El Marketing construye el recipiente que luego el Branding llenará.
Pero… ¿Qué hacer en este caso? ¿Reposicionar la Marca, reconsiderar el Target o ninguno de las dos cosas? O dicho de otro modo ¿cómo le justificas al consumidor el incremento de precio por valor de marca? Los valores son normativos y los precios descriptivos. Es por ello que el paso del esto tiene este precio (otorgado por la compañía – valor aparente) a esto debe tener este precio (otorgado por el consumidor – valor real) siempre resulta conflictivo y muchas empresas cometen el error de hacer pasar por el real el que es precisamente aparente.
La solución creo que está en el acto de prometer. En la promesa que hace toda Marca de cumplir con las expectativas que genera, ya que el acto de prometer deriva en la obligación de cumplimiento de las mismas.
