La Remplación

“El ojo que ves no es

ojo porque tu lo veas;

es ojo porqué te ve.”

Machado

¿Qué pasa cuando se ha llegado al engagement necesario para captar potenciales clientes pero el precio final que pagan estos es demasiado alto? Una posible situación que sería quizá en el mejor de los casos provocaría un incremento en el deseo de adquisición (aspiración) de nuestro producto/servicio por parte del target. Pero habría también otro escenario posible que se situaría en una órbita más complicada ya que estaría acompañado de un sentimiento de rechazo que conduciría a un callejon sin salida por no conseguir el éxito esperado. En cualquiera de los dos casos, la Marca podría estar expuesta a emociones contradictorias y peligrosas para su imagen caso que además podría poner en peligro todo el esfuerzo hecho.  ¿Ha sido un problema de segmentación, de pricing o simplemente una mala implementación de la estrategia de branding?

El precio como medición monetaria externa de los beneficios de un producto/servicio y su valor percibido internamente por el sujeto entran en conflicto cuando la percepción de lo que es (el precio que tiene el producto) y lo que debe ser (lo que yo pagaría por el producto) no concuerdan desde el punto de vista del consumidor. Este tipo de situaciones se dan muchas veces como consecuencia de no haber hecho una segmentación adecuada, la comunicación de los valores del producto/servicio ha sido ineficiente, no se ha testeado el nivel de elasticidad del precio suficientemente…o quizá nuestra Marca ha creído ser quien no era generando un valor aparente que distaría mucho del “real”.

Metafóricamente hablando, el Marketing es espacial y el Branding temporal. La buena gestión de estas dos dimensiones lleva al éxito. El Branding en su misión de crear y gestionar valores de Marca y el Marketing como generador de espacios apropiados no pueden darse la espalda. El Marketing construye el recipiente que luego el Branding llenará.

Pero… ¿Qué hacer en este caso? ¿Reposicionar la Marca, reconsiderar el Target o ninguno de las dos cosas? O dicho de otro modo ¿cómo le justificas al consumidor el incremento de precio por valor de marca? Los valores son normativos y los precios descriptivos. Es por ello que el paso del esto tiene este precio (otorgado por la compañía – valor aparente) a esto debe tener este precio (otorgado por el consumidor – valor real) siempre resulta conflictivo y muchas empresas cometen el error de hacer pasar por el real el que es precisamente aparente.

La solución creo que está en el acto de prometer. En la promesa que hace toda Marca de cumplir con las expectativas que genera, ya que el acto de prometer deriva en la obligación de cumplimiento de las mismas.

Theodore Levitt acuñó el término de miopía de marketing en un famoso artículo en 1960 y que hacía referencia, a grosso modo, a definir el mercado en términos de producto y no de la necesidad que se detecta y que se quiere satisfacer.

Hoy me gustaría hacerme esta misma pregunta pero en el campo del Social Media, término, dicho sea de paso, que lleva un tiempo en boca de todo el mundo (y con razón). Vaya por delante mi absoluta fascinación por el impacto de Internet a nivel social que estamos asistiendo los últimos años, con una multitud de herramientas y usos cada vez más sorprendentes. Y es desde la fascinación que me produce que me a veces me tienta el escepticismo y las ganas de avivar una sana y polémica discusión sobre ciertos mitos. No me considero un experto, sólo alguien a quien le gusta descubrir y questionar. Este mérito se lo dejo a gente como Marc Cortés, Roberto Carreras, Rafael Jiménez, Joan Jiménez, Javier Godoy, Chema Martínez, Juan Sánchez, la gente de Territorio Creativo y muchos mas. ..gente a los que leo con entusiasmo en mi Reader.

Drucker ya dijo en su día que “una empresa tiene dos, y sólo dos, funciones básicas: marketing e innovación. El marketing y la innovación producen resultados, el resto son costos [...] el marketing […] es toda la empresa vista desde la perspectiva de su resultado final, es decir, desde el punto de vista del cliente”. La útlima afirmación es de rabiosa actualidad teniendo en cuenta que lo que nos encontramos precisamente en este momento es una escasez de clientes y no de productos.

¿Y qué papel juega en todo eso el Social Media? Pues el papel de ser una herramienta que proporciona una orientación al cliente mucho mas personal, directa, humana y eficaz si se gestiona bien. Y como toda herramienta, solo puede ser bien ejecutada si la mano que la empuña sabe que hacer con ella.

No tengo porque estar presente en redes sociales si mi cliente no está presente (¿o si?), o hacer una campaña de marketing online si mi cliente no utiliza internet. Eso no significa que no se deba educar e innovar como ya hicieron en su día las compañías aéreas o recientemente los seguros, desarrollando un servicio innovador dentro de un mercado tradicional. Me he encontrado con algunos directivos que un buen día se levantan y deciden que han de estar presentes en la llamada web 2.0 porqué sí, sin un objetivo sin una intención. A eso yo lo llamo miopía del Social Media.

Quizá la culpa de todo esto la hayan tenido los mismos expertos en Social Media, que se han revestido de una cierta aura de misticismo y a veces de cierto autismo, a la hora de “vender” lo que hacen, que a veces me pregunto si realmente se orientan al mercado sin renunciar a los objetivos de la empresa. Se proclaman apartados del marketing tradicional y yo me pregunto ¿cuándo el marketing ha sido tradicional? si los que nos dedicamos a eso sabemos de sobra que nunca lo ha sido. Que la estrategia que utilices hoy, mañana quedará obsoleta. Y lo mismo va por la evolución de creación de puestos y departamentos de marketing.

Entonces los Social Media ¿son sobre conversaciones?

Por supuesto y cuantas más mejor, pero si no consigues tu objetivo has fracasado. ¿O es que estamos intentando colar como objetivo la conversación en sí misma? Lo que está en juego aquí es la interacción. Llamar la atención sin despertar un interés o un deseo de que se realice la acción específica es un fracaso. Es por ello que si que existe un ROI y no es un ROI basado en sentimientos o en visualizaciones del último viral realizado, sinó basado en coste de adquisición, porque los Social Media, aunque algunos piensen que no, cuestan dinero y las marcas no sólo quieren fans que hablen (¡ojo! conseguir eso ya es un éxito y un valioso input, pero no solo de ellas vive la empresa) sinó que las elijan.

Y me pregunto. ¿Es que el marketing nunca ha estado basado en conversaciones? ¿En que se basan los test de producto, las dinámicas de grupo, las encuestas, etc…? Pues en herramientas que escenifiquen una conversación en mayor o menor grado. La gran ventaja de las herramientas sociales es el grado de dinamismo e inmediatez que ofrecen, para hacer realmente lo mismo.

Por lo tanto quizá deberíamos volver a hablar de lo que realmente hay detrás, de una estrategia de marketing que se desenvueleve en distintos frentes pero todos ellos orientados a una misma finalidad. Vamos a relativizar los resultados basados en conversaciones, visualizaciones, lectores, etc… y enfocarnos más en segmentación, ventas y satisfacción del cliente. Y para ello dejemos de ver a los Social Media como una finalidad, sinó como un medio, sólo eso.

El Marketing como se concibe alctualmente sin los Social Media es cojo, pero los Social Media sin una estrategia de Marketing son miopes.

Desde su blog, Jordi Bufí ha puesto a prueba el servicio de atención al cliente (o futuro cliente) de los fabricantes de coches. Todo ello ha sido a través de Internet mediante cumplimentación de formulario. De paso, Jordi, que es muy listo, ha aprovechado para lanzarles un reto: Sus servicios profesionales (que no es poco!!) a cambio de un coche. Lo que se dice, un trueque en toda regla.

Durante la próxima semana nos irá desvelando el trato recibido por parte de cada fabricante de coches, aunque ya ha conseguido algún detalle de algún fabricante en concreto (ver comentarios en su entrada). Mi apuesta es que va a recibir unos 2/3 de respuestas pero no va a conseguir un coche a cambio (lo siento Jordi) pero no por lo absurdo de la idea (que no lo es) sinó por el alcance del impacto que pudiera tener (si fuera Obama, otro gallo cantaría).

Aquí os dejo el enlace ala entrada original: http://jordi.bufi.es/poniendo-prueba-la-atencion-al-cliente-de-los-fabricantes-de-coches

Según un estudio publicado por PEW Research en Diciembre del 2008, el número de adultos norteamericanos en las Redes Sociales se ha cuadruplicado en los últimos 3 años, pasando ed un 8% en el 2005 a un 35% a finales del 2008. Hay algunas cosas que me han llamado la atención y que leeréis a continuación.

Tomando en consideración estos datos se extrapola que actualmente:

• Un 75% de jóvenes entre 18-24 años posee un perfil en alguna Red Social.
• Un 57% de adultos entre 25-34 años posee un perfil en alguna Red Social.
• Un 30% de adultos entre 35-44 años posee un perfil en alguna Red Social.
• Un 19% de adultos entre 45-54 años posee un perfil en alguna Red Social.
• Un 10% de personas entre 55-64 años posee un perfil en alguna Red Social.
• Un 7% de personas mayores de 65 años posee un perfil en alguna Red Social.

De acuerdo con estos datos y en base a las Redes Sociales presentes y más importantes:

• Un 50% posee un perfil en MySpace.
• Un 22% posee un perfil en Facebook.
• Un 6% posee un perfil en Linkedin.

Los principales usos que le dan a la Redes Sociales:

• Un 89% lo usan para mantener sus amistades.
• Un 57% lo usan como herramienta para hacer planes con los amigos.
• Un 49% lo usan para encontrar nuevas amistades.

Entre otros usos importantes encontrariamos: ligar, hacer contactos profesionales, autopromoción de alguna actividad de la persona, etc…

En lo que respecta a un tema tan importante como la privacidad:

• Un 60% de los usuarios restringe su acceso solo a sus amigos.
• Un 58% de los usuarios restringe solo ciertas areas de su perfil.

Perfiles de usuario de Redes Sociales

En cuanto a estadisticas de uso:

• Un 37% cada día.
• Un 23% asíduamente.
• Un 15% una vez por semana.
• Un 23% de vez en cuando.

Más información en: PEW Internet Project Data Memo

Hace unos días me topé con este bonito y educativo video animación que explica muy claramente la evolución del marketing desde su nacimiento hasta nuestros días. El video en cuestión se llama  A Short History of Marketing y está nominado a los premios Typophile Film Fest

En el se puede ver la evolución que a seguido esta disciplina desde sus inicios. Un mundo dominado por unas pocas marcas, la mayoría commodities y con un mensaje claro que se beneficiaba de una cobertura masiva.

Pero como muy bien explica el video, lo tiempos cambian. A día de hoy, hacerse un hueco en el mercado y llegar a la mente del consumidor no es para nada fácil, ya que en muchos casos hay sobresaturación de productos, servicios, marcas y demasiada poca diferenciación. Aunque por ello dispongamos de muchas más herramientas eso refleja la situación de constante mobilidad de las personas como prosumidores que confian más en las recomendaciones que en campañas publicitarias. Finalmente el video termina con una invitación a las empresas a sumarse a esa conversación.